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　　因此，他们没有批准每个能提升投资收益率的AI项目，而是决定专注于单一领域：营销。在这里，生成式AI可用于多个相关任务，包括洞察生成、内容创作和新产品开发。这些任务互相关联，使用了从相同数据、客户和市场研究中提取的信息，且一项任务的结果可以连接到其他任务。例如，实时消费者洞察可以带来卓越的产品创新和更精准的用户细分。而更高效优质的产品创新则有助于企业推广贴合市场需求的产品，进而提高客户忠诚度及客户留存率，并优化客户推荐。高管们认为，只将精力集中在市场营销领域时，就能助力公司实现规模化提升。

　　与“浅而广”的实施策略相比，“深耕窄域”需要花费大量时间和精力。要在多个领域同时推进这一策略难度极大，因为它需要开展全面的变革管理工作：要引入员工不熟悉的新技术，改变工作流程，团队结构和工作方式也必须随之改变。当然，引入任何新技术都需要学习过程，工作流程也需做出一定调整，但深入推进则需要全面变革，并重新构想工作方式。“深耕窄域”的实施部署可以专注于单一职能部门或端到端流程。全球最大的化妆品公司欧莱雅和利洁时一样在营销职能中广泛部署了AI。

　　欧莱雅就借助生成式AI创造了新的竞争优势。这家市值430亿欧元的法国化妆品零售商最近将自身的美妆专业能力与强大的生成式AI工具结合，重塑了客户互动模式。公司CEO叶鸿慕（Nicolas Hieronimus）表示，欧莱雅将个性化置于使命的核心，从而将愿景转变为“‘美’一个你”（“beauty for each”）。怎么做到这一点？它将生成式AI的努力集中在消费者旅程上进行深度挖掘。其Beauty Genius聊天机器人会对每位用户的皮肤进行深度诊断，随后提供专业分析、产品推荐和个性化护肤方案。之所以能够做到这一点，是因为欧莱雅自2015年以来一直在稳步提升增强现实（AR）技术能力，另一方面是因为机器人可以调用公司在皮肤生物学领域的前沿研究数据。欧莱雅将生成式AI项目聚焦在了自身的专业领域知识和丰富的客户数据。通过推出Beauty Genius，公司重塑了消费者旅程，让消费者轻松了解自己的皮肤（诊断）、获取建议、选择合适的产品，并与朋友分享。此外，客户每次与聊天机器人的互动，都会为欧莱雅带来更具价值的数据。

　　这个项目成效显著。在推出的前六个月里，Beauty Genius在美国完成了超过40万次对话。欧莱雅正在将Beauty Genius整合到WhatsApp中，我们预计这将大幅提升该工具的使用率。欧莱雅的战略是提供一系列“美妆科技”（Beauty Tech）服务，Beauty Genius是其中关键的组成部分。这些服务，比如虚拟试妆和智能化妆工具Hapta就广泛利用了AI，已经有了超过1.1亿次的使用。在东南亚、中东和北非，“美妆科技”使5 000万用户的转化率提高了一倍。有了这样的成功，必然会出现许多模仿者，但他们无法提供欧莱雅所具备的海量化妆品研究资源。

　　接下来，利洁时采取了系统的部署方法。它对全球2000多名营销人员执行的所有任务进行了分类。这是一项艰苦的工作，涉及调查和一对一访谈。通过这项调研，团队梳理出 300 项独立任务，并由营销人员估算了每项任务所需的时间。随后，公司以两个维度对每项任务进行定位分析：一是可自动化程度（基于适用的生成式AI类型判断），二是企业机遇规模（基于完成该任务所需的时间）。借助这一分析，团队最终锁定了约100项最适合应用生成式AI的任务。

　　由于团队的大部分工作现在都将涉及AI，利洁时的领导层认识到，营销人员必须全面重新审视部门的工作方式。随着生成式AI承担起日常任务，人类营销人员承担了更具挑战性的工作，包括以前由其领导执行的任务。利洁时将生成式AI的部署重点放在了效率上，因为这些成果能直接为企业利润作出贡献。一旦看到这点，高管就会批准将生成式AI用于增长目标，而增长目标通常需要更长时间才能实现。营销人员利用生成式AI将消费者洞察转化为了更好、更快的产品创新，并缩短了产品上市时间，最终实现了企业发展。

　　密切关注竞争格局。正如你在利用生成式AI强化自身的竞争定位一样，你的竞争对手也在这么做。可以问问自己：主要竞争对手能否通过使用生成式AI来复制我们的一项宝贵优势？对方未必需要做到和你一样出色，只需提供一个“足够好”且更简单、成本更低的解决方案，就可以给你带来麻烦。为了避免失去优势，你必须以能扩大公司与竞争对手差距的方式部署生成式AI，就像欧莱雅的Beauty Genius那样。在运营中优先考虑生成式AI时，它将揭示改变工作方式的机会。你要抓住这些机会。