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　　化妆品行业的本质是什么？ 美容护肤品行业有着超过 250 个国际品牌，而 PG 宝洁公司更是拥有 30 个多品牌之多，包括 MAXFAC-TOC；OLAY 和 SK-2 等。可见市场的竞争激烈程度非常大。但据中国网称，化妆品行业属于暴利行业之首，以SK-2 神仙水为例，产品成本不到10 元，售价为650 元；欧珀莱莱那些 150 元左右的低端眼霜成本仅在 3 元左右；资生堂 650 元/50 克的眼霜连包装成本也只有 10 元不到。这个行业的本质是啥? 消费者 消费者（主要指女性）购买化妆品的理由其实很简单，即对美的追求。所以针对化妆品行业本质的探讨的焦点就是“美”。如何让消费者感受到某品牌化妆品能带来“美”呢？产品主要在下面三个方面有突出表现。 ◆基本要素：产品品质 100%安全。例如成分安全；过程卫生专业；天然无害等，必须通过大量的鉴定方可保证。SK-2 产品在 2006 年被查出含有违禁成分，导致其走向失败。 ◆功能要素：如保湿；抗衰老；美白；去痘；防晒等等功能，需要通过不断的研究和投入进行开发。 ◆美的认同：该要素非常重要，消费者为何认同你品牌产品可以带来“美”的感受。最常见的做法就是将产品与具有“美”的品牌代言人联系起来，包括代言人的自信心、健康自然、性格和气质等等。同时产品的包装和店铺形象同样需与之匹配起来。给消费者带来同一元素 的美感， 产生共鸣。 以上三点诠释了化妆品行业的本质，安全、效用、美感认同，缺一不可。成功案例：例如：韩国的 MISSHA；日本 DHC 等品牌。 失败案例：例如：FANCL；SK-2；雪完美等。 法国科蒂收购了丁家宜，其实看了最近“丁家宜”这个事件，就有一个感慨：我们以前一直关注外资去收购中国企业，但是我们忽然发现真正完全沦陷。帝国主义来袭这个化妆品行业， 90%的市场是外资，我们国内有 4000 家企业但只占 10%的市场份额，而且年销售 1 个亿以上的只有 50 家，这就是我们国家的惨状，护士在全国有28 万个网点，这是什么概念，那是一个村一个村打下来的，好不容易打下 28 万个网点，然后被人家一下收购出去，，然后全部都变它的了，最后卖它的什么卡尼尔去了，这个太不可想象了。因为这个，它现在这个主流 还是二三线城市。 化妆品品牌取得成功的关键是什么？ 答案就是，把握行业本质，再加以适当的策略。 可以把化妆品行业的本质划分为三个层次清晰的阶梯，这样听起来会比较形象易懂。从本质上讲，这三个层次其实都跟消费者的生理或心理需求有关。以消费者为思考问题的起点不奇怪，他们是品牌存在的基础。 一、首当其冲的就是安全。化妆品是消费者的贴身用品，每天把它抹在需要暴露的皮肤上， 当然要重视其品质是否安全。试想，如果你抹了某个产品后，出现这样那样的问题，你还会 购买这个品牌的产品吗？已经有无数的调查显示，现今消费者购买化妆品，最关注的就是产 品的安全问题。所以要在化妆品行业立足，产品的安全是最基本的要求。要做到产品安全并 使消费者对品牌有信心，就要有良好的品质鉴定措施，包括选用天然无害的成分、制造过程 卫生专业、为产品贴上安全标签等。比如FANCL 就会列明成分，强调产品“无添加”。近年来消费者对自然健康的追求日增，使用天然成分的产品会更受追捧，将是化妆品行业的发展 趋势。 二、安全需求被满足后，消费者将有进一步的要求。到了行业本质阶梯的第二层？产品功能。 在市场上，我们可以看到各种类型的化妆品，各自有着不同的功能和效用。这是因为不同的 人对产品功能有着不同的要求。不管怎样，消费者都希望自己买的产品对皮肤有某些效果， 能改善或解决某些皮肤问题，他们心中都有目的，比如保湿、抗老、美白、祛痘、防晒等。要在这个行业发展下去，就要满足不同消费者对产品功能的需求，拥有功效卓越的产品越多， 就越能吸引更多消费者。 产品功能的本身，似乎还是取决于对研究的投入多寡。注重研究是满足消费者对产品功能需 求的根本策略。这些研究包括研发新的功能、改良现有产品等。事实上，国际知名化妆品集团都对研发重视有加，设立研究中心、引进先进研究设备、聘请大量专业人才等。这可不是 开玩笑，都是真金白银地巨大投资。 三、就要成功掌握行业本质阶梯的第三层，品牌共鸣。做到安全和产品功能只能帮助你在化 妆品行业生存，但只有做到品牌共鸣才能使你成功。比较而言，品牌共鸣是行业本质阶梯最 重要的一层，也是决定企业能否取得成功和持续成长的主要因素。安全及功能研发已是很多 品牌的重点，但如何才能在众多品牌中突围而出呢？单点来说，就是人认为自己的形象是和 品牌所传递出来的形象是相同的。人往往希望自我形象能得到别人的认同和肯定，但问题是 如何得到别人的认同？其中一个重要途径就是通过购买一些有助于表现并能够认知自己的 品牌，比如某个品牌的化妆品。别人对品牌形象了解后，知道消费者用此品牌，便把品牌的形象联系到消费者的身上，从而使消费者认知的自己得以表现和肯定。 怎么才能引起品牌共鸣？ 品牌本身是没有生命和性格的，这就需要实行“品牌人格化”的策略。那么什么又是品牌人 格化？其实品牌人格化很简单，它的目的在于为品牌塑造人性化的一面，使其拥有人的性格 及思想。换句话说，就是把人格和品牌联系在一起，主要通过代言人的选择及配套应用来完 成。配套的应用也会帮助建立品牌人格。这里的配套应用指的是品牌名称及设计、产品的包 装、柜台的装饰等。一个成功的配套，有助于品牌人格