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　　但想要做大，很快就会进入瓶颈期。Colorkey海外业务负责人赵剑告诉21世纪经济报道记者，很多3C类的产品确实可以通过跨境的方式在细分赛道做得很大，他们能用科技建立护城河。但Colorkey做的是大众消费品，无论是美妆还是护肤，不管在哪个国家，这个赛道都会有很大的本土玩家还有国际大品牌。“当我们的品类要在海外继续放大，继续用跨境的模式就会比较难，因为竞争对手在当地，他们天然比你在国内更理解消费者的喜好，也有更大优势去做品牌和渠道。”

　　赵剑回忆，在2022年底他接手负责海外业务时，跨境市场铺得很广，美国、日本都有做，就是ROI有限，因为这两个市场的竞争都非常激烈——美国除了有很多国际美妆和快消公司，很多明星名人也在下场打造自己的品牌，日本也有资生堂这些巨头。Colorkey作为一个新玩家，要在这么激烈的厮杀里跑出来难度不小，所以当时他决定主动调整海外业务和团队，把资源最大化放在一个地方。而之所以选择先从越南切入，也是因为之前的跨境数据里，越南表现是最好的。

　　欧睿国际亚太行业总监胡阳主要研究健康与美妆个护行业，她告诉21世纪经济报道记者，近几年出海东南亚的国货美妆里有不少来自广东，O.Two.O的母公司是广州佐伊美妆，菲鹿儿母公司是广州即至商贸，还有Skintific的母公司是广州蜚美。这些品牌在国内知名度不高，但却是国货美妆出海东南亚的主力，因为这几家企业基本从成立第一天就瞄准海外市场、做供应链出海，像菲鹿儿这家公司最开始是在速卖通上卖白牌产品，后面才慢慢自己去发展品牌。生而全球化的路线，可以把业务重心完全放在海外，也能在此过程中积累很多出海的经验。

　　其次就是线系的构建，这也是国货美妆和国际品牌的差距所在，后者进入东南亚的时间比中国品牌早很多，联合利华在上世纪90年代就已经打入越南，欧莱雅和美宝莲在当地的市占率都在20%以上，也都完成了全渠道销售且线下的市场份额更高，足见国际品牌在东南亚的扎根深厚。国产美妆进入东南亚只有短短几年时间，拓展线下也只能一点一点来。现在Colorkey已经入驻了越南前20大美妆连锁，接下来需要花时间的是分销网络的构建，而这很大程度上需要仰仗本土团队去打攻坚战。

　　但是对入局者很残酷的一点是，东南亚消费者会拿着性价比的秤去选购中国品牌，但在心理上对日韩、欧美企业有着更高的美学和品牌认同，“可能因为东南亚消费者群体比较年轻，消费力还不高，所以如果几个产品的品质、效果接近，自然选择更便宜的那款。也就是说他们的品牌忠诚度还很低，今天会买A品牌，明天可能会因为更划算去买B品牌。这样的话，出海的品牌还是很容易陷入打价格战的漩涡，付很多的营销费用给到红人，反而在品牌建设上还是不够的。”胡阳说道。

　　胡阳留意到，中国品牌在东南亚的扩张，已经让不少国际品牌感到着急，但是他们的本土化已经做得非常成熟，比如联合利华、强生已在东南亚设立本地研发中心或本土化生产基地，根据当地消费者的肤质和习惯做配方的本地化改造。国产品牌在营销环节的本土化已经做得很好，直播间都是当地主播做导购，但更多环节的本地化可能会给本地人留下更好的印象，当地政府也会关注跨国公司能不能带动经济、增加工作岗位扩大当地就业。如果国产美妆只是单纯把产品卖过去，很容易就会被打上“倾销”的负面标签。