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　　其次，部分美妆品牌索性将“国潮”作为其品牌风格和定位。比如，花西子的“东方彩妆，以花养妆”，卡婷转向塑造国风品牌形象，以及大大小小的高举“中国风”的美妆品牌正在加速崛起。第三，国潮思维也顺理成章地贯穿于国货美妆品牌的营销之中。彼时国潮尚处于刚刚兴起的1.0阶段，美妆品牌多为简单粗暴地借势。但因为国潮带有新鲜感，以及热忱的“国潮情怀”，借势国潮的品牌都获得了消费者强有力的回应。数据显示，在2018-2020这三年中，在天猫平台彩妆销售TOP20榜单上，国货彩妆品牌的数量分别为11个、11个和10个，占比均过半数。但与此同时，简单粗暴地借势带来的问题也接踵而来。清一色的传统元素，中国风包装设计，造成产品同质化严重，品牌辨识度直线下降。花西子的雕花口红成为爆款之后，在口红膏体上雕刻传统元素便蔚然成风，其他品类如眼影、高光等产品上也出现了类似雕花的设计，即便大众有心把雕花作为主要消费决策因素，也只会迷失在千篇一律的雕花设计中，品牌差异化、产品竞争力又从何说起？！

　　消费者对于国货美妆品牌的“国潮营销”也渐渐失去了耐心。狂欢的国潮IP联名，变成了俗套的品牌营销。不仅是美妆行业，数码、服饰和游戏等各行各业的品牌都不约而同地选择国潮IP联名方式，品牌“破圈”效果大打折扣，消费者自然也不会为此买单。自2020年之后，国潮开始进阶至2.0阶段，国货美妆产品同质化和营销套路化的弊端就更加明显。亿欧智库联合天猫美妆发布的《2020国货彩妆市场研究报告》指出，国货美妆行业进入门槛较低，没有独立产品设计能力与创新能力的品牌商热衷于抄袭或模仿热门品类与款式，然后用更低的价格出售，进一步加剧同品类竞争，压低整体行业利润。如果说国潮1.0对于国货美妆品牌来说是审美层面上的“面子工程”，那么国潮2.0必然是品牌修习内功的“里子精品”。在国潮2.0阶段，消费者越来越追求有实际内容、有底蕴、有内涵的国潮，对“花拳绣腿”的国潮营销已经免疫了，消费者关注点慢慢转向了产品研发与品质、品牌内涵和价值。比如，“国货之光”完美日记常常被消费者批评为“用脚做产品”，而对另一个国潮美妆代表花西子，网友也给予“产品鸡肋，实用价值低下”的评价。对此，润欣国文营销策划推广工作室营销总监孙授诚表示：“国货化妆品借助国潮，之前是以概念推动，依靠影响力人物吆喝扩大声量，通过花里胡哨的包装来吸引眼球，借助流行概念来吸引消费者。例如，成分党推崇过烟酰胺美白概念、神经酰胺修复概念，还有水杨酸、玻尿酸、富勒烯美白等，这些都是不错的成分，其中的一些相对昂贵，效果也很好，但是一番热闹背后，产品有名而无实，会让消费者觉得自己被伤害了。化妆品的实质是品质说话，消费者前期买感觉，中期买品质，长期卖放心，也就是说，当顾客前期没有好的感觉，中期没有感受到品质，就会对品牌产生怀疑，进而对产品越来越挑剔；反之，消费者对喜欢的产品会越看越顺眼，会自动忽略那些缺点，甚至将缺点变成优点和个性，这就是爱屋及乌的道理。”随后，孙授诚还总结了他对国货美妆品牌借势国潮的理解，“主打国潮概念的品牌，需要打造优质的产品，设计有竞争力的产品，品牌的基础是产品的品质，其次才是营销的力量，如果把产品比作卫星，营销就是火箭；如果产品不是卫星，就算火箭能够快速承载，也无法让产品自行运转，必将前功尽弃。在设计产品之时牢牢把控质量关口，再辅以持续不断的营销推广，才能成就国潮概念化妆品牌。”国潮需求改变，国货美妆品牌也需要迭代升级，创造出富有新意的国潮精品，通过展现强劲的品牌力来赢得消费者青睐。品牌意识的转变事实上，大部分新锐美妆品牌似乎还没有意识到消费者和市场环境的变化。在过去的几年里，美妆赛道的火热吸引了大量创业品牌进入，其中不少品牌凭借一两个爆款单品迅速走红，但由于没有对产品和自身的未来发展作出明确规划，在后续研发和推广上又无法跟进，当消费者喜好发生变化时，这些品牌就没能抵挡住市场的考验，被迅速淘汰。新国货彩妆品牌“偏甜主义”在成立半年后，便在天猫旗舰店和拼多多上对产品进行清仓处理。该品牌的创始人在小红书上分享了自身创业失败的教训：“一开始我们觉得彩妆很简单，当真正踏进去的时候才发现，原来需要面对质地、颜色、外壳、包装盒、快递等问题，我对一些还在坚持自己的国货小品牌很佩服，大家都很有勇气和胆量。”2019年成立的国风彩妆品牌“唐诗雅韵”，以“用现代美学演绎大唐盛世”为初心，曾因搭上“国潮风”而吸引了不少消费者。但2021年9月，该品牌突然决定“告别”市场。其在小红书上发布的告别文案称，品牌坚持不下去的原因包括“开模工期长、消耗信心”“，无力推广”等。2019年，国货化妆棉的龙头企业棉森曾推出一个彩妆自有品牌轻妆日记。但在消费者审美力提升的当下，轻妆日记的产品运营没有跟上时代步伐，其天猫旗舰店上所展现的广告视觉效果非常简单，难以吸引消费者的眼球。目前，棉森已经放弃彩妆品类，回归彩妆工具品类这一主业。很多新美妆品牌半途夭折，在社媒平台逐渐销声匿迹、几乎没有声量，甚至是在倒闭后才引起关注和讨论。当然，也有一些美妆品牌抓住新的消费场景和需求，尝试用更合适的方式与消费者达成有效沟通。在国货美妆品牌中，薇诺娜是比较优秀的代表，它连续4年成为天猫“双11”美妆品牌排行榜前10名中唯一的国货品牌，也是目前中国敏感肌护肤第一品牌。薇诺娜正式进入市场后，没有追随百雀羚和自然堂走大众护肤路线，而是深耕功效型药妆市场，厚积薄发后，成功推出了以“舒敏修复”为卖点的一系列明星单品，将“抗敏舒缓”的需求与薇诺娜品牌牢牢捆绑起来。彩妆品牌Girlcult曾经凭借“山海经”系列、“屁桃腮红”等爆款单品出圈，但在2021年经历了成长的瓶颈期。由于对流量膨胀期的误判，加上直播备货和各种原因，Girlcult积压了不少库存。面对清货压力，2022年1月3日，Girlcult举行了一场为期15天的「丧礼」活动，为下架的产品举办“告别会”，向消费者坦诚出清。事后，Girlcult反省，品牌方如果认真地和消费者沟通，是可以得到好的反馈的，与其让一万个人产生模糊不定的认知，不如让一百个人真正地喜欢和陪伴。